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¿EN QUÉ CONSISTE LA BIOMEDICIÓN? QUE TU PRODUCTO NO FRACASE…

Por: Néstor Braidot, Doctor en Ciencias, Máster en Neurobiología del Comportamiento y en Neurociencias Cognitivas (www.braidot.com)

La biomedición es una técnica de enorme utilidad para anticipar el éxito o fracaso de un producto, un comercial o una marca.

En el caso de productos, se aplica midiendo las reacciones fisiológicas que provoca un determinado diseño, incluido el packaging, y las micro expresiones faciales que se generan durante este proceso de percepción, es decir, la reacción gestual involuntaria que desencadena cada aspecto bajo análisis. Como estas reacciones se disparan a nivel no conciente en función de determinados estímulos y escapan al control de los integrantes de una muestra, la biomedición es muy efectiva.

Las reacciones fisiológicas que se miden son la actividad electrotérmica, la temperatura y la actividad muscular. Esto se hace mediante la colocación de una serie de sensores que transmiten la información a un equipo de cómputos dotado de un software que analiza elementos tales como el nivel de sudoración de la piel, la variación de la temperatura corporal y la contracción de los músculos.

Estas señales corresponden a la activación del sistema nervioso autónomo (SNA) y representan indicadores de actividad emocional que permiten observar, en gráficas muy sencillas, cuál es la respuesta del individuo frente al producto bajo análisis.

Medición de las expresiones faciales

Existen determinadas vías, producto de la acción del sistema nervioso autónomo, que delatan los sentimientos ocultos. Una de estas vías delatoras son los músculos faciales fidedignos.

El análisis de la sonrisa, uno de los signos faciales más frecuentes, muestra una clara evidencia de una emoción positiva no controlada. A diferencia de otras emociones, para demostrar contento o bienestar basta con mover un solo músculo.

El denominador común de la mayoría de las sonrisas es el cambio en el músculo cigomático mayor. Como existen pocas apariencias sonrientes producidas por otros músculos sin la intervención del cigomático, resulta suficiente su acción para generar la sonrisa evidenciada toda vez que una persona siente una emoción genuina positiva, no controlada.

La tecnología que se aplica durante los procesos de bioevaluación registra, además, la duración total de una expresión fisiológica, así como lo que tarda en aparecer y en desaparecer. Estos tres elementos ofrecen pistas sobre la emoción desencadenada y su autenticidad.

Por ejemplo, en la evaluación de los gestos, se ha comprobado que las expresiones de larga duración (mayores a 10 segundos) son normalmente falsas. En su mayoría, las expresiones emocionales auténticas no permanecen en el rostro por más de unos segundos.

Los resultados de este análisis, que combina electromiograma, temperatura y respuesta galvánica de la piel, permiten calcular índices emocionales de respuesta a los distintos estímulos audiovisuales que desencadena un producto, por ejemplo, el color y la forma de una galletita.

En síntesis, las principales aplicaciones que permite la biomedición son las siguientes:

  • Conocer con detalle los efectos del packaging en lo físico, como así también las repercusiones de los pensamientos, emociones y estados de ánimo en la conducta del cliente.
  • btener índices emocionales de respuesta a los diferentes estímulos auditivos, olfativos y visuales incorporados en un producto.
  • Diseñar productos con alto impacto emocional, centrados en los mecanismos de memoria, que posibilitan la recordación e inducen positivamente la conducta de compra.
  • Implementar una auditoría de seguimiento para controlar la performance del producto mientras este se comercializa, facilitando el diseño de estrategias que permitan mejorarlo o corregir potenciales errores.

Estos resultados facilitan el diseño de productos que, al incorporarse al mundo emocional del cliente, tienen grandes posibilidades de éxito, ya que ha sido comprobado que, más allá de una mejor receptividad inicial, las emociones juegan un rol importante en el procesamiento de la memoria, ayudando favorablemente en el aprendizaje y recordación de la marca.